“누가 GEO를 할 거냐고 묻는다면, 당신의 회사는 SEO팀을 떠올릴까?”

Tom Critchlow가 Ross Hudgens와의 인터뷰에서 던진 질문이다. 검색 마케팅 업계에서 20년 가까이 몸담아온 그는 AI 검색이 바꾸는 비즈니스 우선순위를 보며 SEO 업계의 구조적 약점이 드러나고 있다고 말한다. 그리고 그의 진단은 생각보다 훨씬 날카롭다.

나도 SEO 업계에서 일하면서 비슷한 불편함을 느낀 적이 많았다. “AI 검색 최적화가 중요하다”는 말은 누구나 한다. 그런데 막상 실행을 누가 하느냐고 묻으면, 답이 안 나온다. SEO팀은 “좋은 콘텐츠를 만들어야 합니다”, “브랜드 인지도를 높여야 합니다”, “멘션을 늘려야 합니다”라고 말한다. 정작 그 일을 하는 사람들은 어디에 있나? 대부분의 조직에서 그 일들을 실제로 하는 팀은 SEO팀이 아니다.

Critchlow가 말한 결정적 문장

그의 주장을 한 문장으로 요약하면 이렇다:

“The people that drive SEO outcomes are not SEO professionals, by and large. Both in the old SEO world and in the GEO world, the people that drive out the outcomes are the brand, product, PR and editorial teams, not the SEO teams.”

이건 AI 검색만의 이야기가 아니다. 고전적 SEO에서도 이미 사실이었다. Google의 알고리즘은 항상 브랜드 신호, 사용자 행동, Familiarity Bias에 의존해왔다. PageRank조차创始자들은 “사용자 행동의 모델”이라고 정의했다. 그런데 SEO 업계는 스스로를 마치 그 결과를 통제할 수 있는 것처럼 포지셔닝해왔다.

Critchlow는 말한다. SEO는 기반(foundation)일 뿐이고, 그 위에 세워지는 것은 SEO를 넘어선다고. 크롤링과 인덱싱이라는 기술적 토대는 SEO의 영역이지만, 그 위에서 실제 아웃컴을 만드는 force는 브랜드 마케팅, 제품, PR, 에디토리얼에 있다는 것이다.

GEO는 SEO의 확장이 아니라 브랜드 마케팅에 가깝다

이게 Critchlow 진단의 핵심이다. GEO, AI Search는 SEO라기보다 브랜드 마케팅에 훨씬 가깝다. 네, 기술적 기반(크롤링, 인덱싱, 스키마)은 SEO가 필요하다. 하지만 AI가 “Brand A를 추천할까, Brand B를 추천할까”라는 질문에 답할 때, 그 선택을 좌우하는 것은 SEO 태그나 메타 설명이 아니다. 그 브랜드가 실제로 소비자의 인식 속에 어떻게 자리잡고 있는지, PR이 어떻게 포지셔닝했는지, 제품이 어떤 평판을 쌓았는지다.

SEO가 “우리는 좋은 콘텐츠가 필요합니다”라고 말하는 동안, 그 콘텐츠를 만드는 팀은 따로 있다. SEO가 “브랜드 신호를 강화해야 합니다”라고 말하는 동안, 그 신호를 만드는 활동(PR, 소셜, 제품 출시)은 다른 조직이 주도한다. SEO는 어드바이저 역할을 할 뿐, 실제 실행의 주인이 아니다.

이게 GEO 시대에 더 선명해지고 있다는 게 Critchlow의 경고다. CEO가 “누가 GEO를 할 거냐”고 물었을 때, SEO팀을 떠올리지 않을 수도 있다. 브랜드팀이나 제품팀을 떠올릴 것이다. 그게 “커리어 리스크”라는 게 그의 표현이다.

그래서 어떻게 해야 하나

Critchlow의 진단은 맞지만, 결론은 다를 수 있다. SEO가 아웃컴을 직접 만들지 못한다는 건 SEO의 죽음이 아니다. 오히려 SEO가 더 높은 레이어로 이동해야 한다는 신호다. 기술적 기반 위에서 브랜드/제품/PR 팀과 협력하며 AI 검색에서의 가시성을 설계하는 조정자(Orchestrator)로 진화해야 한다.

내 생각에 SEO의 다음 단계는 두 가지다. 첫째, 기술적 기반(GEO의 Layer 1: 크롤링, 스키마, llms.txt)에 대한 확실한 오너십을 유지한다. 이건 여전히 SEO만 할 수 있는 일이다. 둘째, 그 위에서 브랜드/PR/제품 팀과의 협업 구조를 직접 설계한다. 단순히 “이런 콘텐츠가 필요합니다”라고 전달하는 어드바이저가 아니라, AI 검색에서 브랜드가 어떻게 인식될지에 대한 전체 전략을 조율하는 역할로 올라서야 한다.

안타깝게도 많은 SEO 조직이 아직 이 전환을 인식하지 못하고 있다. 기술 SEO 보고서를 쌓아올리면서도, GEO 아웃컴을 실제로 결정하는 힘이 어디에 있는지는 보지 못한다. Critchlow의 인터뷰는 그 블라인드 스팟을 정확히 찔렀다.

원문 인터뷰는 Search Engine Journal에서 읽을 수 있다.