CEO가 “누가 GEO를 할 거냐”고 묻는다면, 당신의 팀은 어떻게 답할 건가?

며칠 전, Tom Critchlow가 Ross Hudgens와의 인터뷰에서 던진 질문을 읽고 꽤 오래 생각했다. Roger Montti가 Search Engine Journal에 정리한 그 인터뷰인데, SEO 업계에서 20년 가까이 활동해온 Critchlow가 AI 검색 전환기를 보며 경고하는 메시지가 있었다. 그리고 그 메시지는 생각보다 훨씬 날카로웠다.

요약하면 이렇다: SEO 아웃컴을 만드는 사람들은, 대부분의 조직에서 SEO 전문가가 아니다.

이건 반직관적이다. SEO 업계는 수년간 “우리가 검색 가시성을 책임진다”고 말해왔다. Google의 업데이트마다 SEO가 움직였고, 트래픽이 떨어지면 SEO 탓이었다. 그런데 Critchlow는 말한다. SEO는 기반(foundation)일 뿐이고, 그 위에서 실제 아웃컴을 만드는 힘은 브랜드 마케팅, 제품, PR, 에디토리얼 팀에 있다고.

Critchlow의 논리를 따라가보면

그의 주장은 이렇게 연결된다:

  1. Google의 알고리즘은 항상 사용자 행동 신호에 의존해왔다. PageRank조차 “사용자 행동의 모델”로 정의됐다.
  2. 사용자가 가장 강하게 반응하는 건 브랜드다. Familiarity Bias — 익숙한 것을 선호하는 인간의 본능.
  3. AI 검색(GEO)은 이 브랜드 편향을 더 강화한다. “Brand A vs Brand B” 중 누굴 추천할지는 SEO 태그가 아니라, 그 브랜드가 실제 세계에서 어떻게 인식되는지가 결정한다.
  4. 브랜드 인식을 만드는 주체는 PR, 마케팅, 제품, 에디토리얼 팀이다. SEO팀이 아니다.

Critchlow의 핵심 문장을 그대로 옮기면:

“The people that drive SEO outcomes are not SEO professionals, by and large. Both in the old SEO world and in the GEO world, the people that drive out the outcomes are the brand, product, PR and editorial teams, not the SEO teams.”

이걸 부정할 수 있는 SEO 전문가가 있을까? 솔직히 말해서, 나도 SEO 업계에서 일하면서 비슷한 불편함을 느낀 적이 많았다. “좋은 콘텐츠가 필요합니다”라고 SEO가 말하지만, 그 콘텐츠를 쓰는 사람은 에디토리얼 팀이다. “브랜드 신호를 강화해야 합니다”라고 말하지만, 그 신호를 만드는 PR 캠페인은 PR팀이 기획한다. SEO는 어드바이저 역할을 할 뿐, 실행의 주인이 아니다.

GEO가 바꾸는 게임

Critchlow가 보는 GEO의 본질: GEO는 SEO의 확장이 아니라, 브랜드 마케팅에 가깝다.

기술적 기반(크롤링, 인덱싱, 스키마)은 SEO의 영역이다. 이 부분은 변하지 않는다. 하지만 그 위에서 AI가 “어떤 브랜드를 추천할까”라는 질문에 답할 때, 그 선택을 좌우하는 것은 해당 브랜드가 소비자의 인식 속에 어떻게 자리잡고 있는지, 어떤 평판을 쌓았는지, 어떤 PR이 포지셔닝을 만들었는지다. 그리고 이건 SEO의 도구로는 통제하기 어려운 영역이다.

CEO 입장에서 생각해보자. 당신이 CEO고 “누가 GEO를 할 거냐”고 묻는다. SEO팀을 떠올릴까, 브랜드팀이나 제품팀을 떠올릴까? Critchlow는 후자를 선택할 가능성이 높다고 말한다. 그리고 이걸 “커리어 리스크”라고 부른다.

내가 보는 문제는 따로 있다

Critchlow의 진단은 정확하다. 하지만 내가 생각하기에, 더 근본적인 문제는 SEO 업계가 스스로를 어떻게 포지셔닝해왔는지에 있다.

SEO 업계는 오랫동안 두 가지 모순 속에 살아왔다:

  1. 우리는 결과를 책임진다고 말하지만, 결과를 결정하는 변수는 우리가 통제할 수 없다. Google 알고리즘은 블랙박스고, 사용자 행동은 외부 요인에 의해 결정된다. SEO가 실제로 통제할 수 있는 것은 크롤링, 인덱싱, 사이트 구조, 콘텐츠 추천 정도다.
  2. “좋은 콘텐츠”를 외치지만, 콘텐츠 품질의 주인은 우리가 아니다. “E-E-A-T가 중요하다”고 말하지만, Expertise와 Authority는 SEO팀이 만드는 게 아니다. 저자 개인과 조직의 평판, 오랜 시간 쌓인 신뢰의 결과다.

AI 검색은 이 모순을 더 선명하게 드러낸다. Google의 전통적 SERP에서는 SEO가 “페이지 최적화”라는 통제 가능한 영역에서 결과를 만들어낼 수 있었다. 하지만 AI 검색은 브랜드 전체의 인식, 평판, 신뢰도를 기반으로 답변을 생성한다. 더 이상 메타 설명이나 제목 태그로는 AI의 추천을 바꾸기 어렵다.

그래서 어떻게 해야 하냐면

진단이 맞다면, 처방은 명확하다. 하지만 Critchlow와 내 결론은 조금 다르다.

Critchlow의 결론: SEO는 기반(foundation)에 집중하고, 그 위의 아웃컴은 다른 팀에 맡겨야 한다는 현실을 인정하라. 브랜드/PR/제품 팀과 협력하는 조정자(Orchestrator)로 진화하라.

내 결론: 거기에 더해, SEO는 두 가지 레이어에서 새로운 오너십을 만들어야 한다.

레이어 영역 누가 액션
Layer 1: 기술적 기반 크롤링, 인덱싱, 스키마, 구조화된 데이터, llms.txt, 사이트 속도 SEO가 100% 오너 이건 여전히 SEO만 할 수 있는 일. 놓치지 마라.
Layer 2: 협업 구조 설계 브랜드 포지셔닝 → AI 검색 영향 분석, GEO 전략 수립, 크로스펑셔널 워크플로우 SEO가 오케스트레이터 PR/브랜드/제품 팀과의 정기적인 GEO 리뷰 미팅 구조화. AI 검색에서 브랜드가 어떻게 인식되는지 측정하고 개선하는 프로세스를 설계하는 역할.
Layer 3: 실행 콘텐츠 제작, PR 캠페인, 제품 출시, 브랜드 마케팅 해당 팀이 오너 SEO는 어드바이저. 하지만 전략적 방향성은 제시한다.

중요한 건 Layer 2다. 대부분의 SEO 조직이 여기서 실패한다. Layer 1(기술 SEO)에만 집중하거나, Layer 3(실행)을 직접 하려고 한다. Layer 2는 아무도 안 한다. CEO가 GEO를 누구한테 맡길지 고민할 때, Layer 2의 오너십을 가진 조직이 답이 될 수 있다. SEO팀이 아니라 브랜드/제품팀을 떠올리는 이유는, 그들이 Layer 2를 더 자연스럽게 소화할 것처럼 보이기 때문이다.

마지막으로 하고 싶은 말

Critchlow의 인터뷰를 읽으면서 든 생각은, 이게 SEO의 죽음을 예언하는 게 아니라 SEO의 분화를 예고하는 신호라는 거다.

전통적인 SEO(크롤링, 인덱싱, 기술 최적화)는 앞으로도 필요하다. 하지만 그것만으로는 부족하다. SEO가 더 높은 레이어로 이동해야 한다. 브랜드 마케팅, PR, 제품 전략과의 접점에서 AI 검색에서의 가시성을 설계하는 조정자로 진화해야 한다.

안타까운 건, 많은 SEO 조직이 아직 이 전환을 인식하지 못하고 있다는 점이다. 기술 SEO 보고서를 쌓아올리면서도, GEO 아웃컴을 실제로 결정하는 힘이 어디에 있는지는 보지 못한다. Critchlow의 인터뷰는 그 블라인드 스팟을 정확히 찔렀다.

CEO가 “누가 GEO를 할 거냐”고 묻는다면, 나는 “Layer 1은 우리가, Layer 2는 우리가 설계하고, Layer 3은 브랜드/제품/PR 팀과 함께합니다”라고 답할 수 있어야 한다고 생각한다. 그게 안 된다면, Critchlow가 말한 커리어 리스크는 현실이 될 거다.

원문: AI Search Is Exposing SEO’s Risk Of Losing Ownership Of GEO Outcomes — Search Engine Journal

읽어줘서 고맙다.