SEO가 사라지는 게 아니다. 분해되는 것이다.

Tom Critchlow가 Ross Hudgens와의 인터뷰에서 던진 질문은 단순한 경고가 아니었다. “GEO 아웃컴을 만드는 건 SEO 전문가가 아니라 브랜드, 제품, PR, 에디토리얼 팀이다.” 이 말은 사실 SEO 업계의 해체를 선언한 것과 다름없다.

나는 이걸 읽으면서 2000년대 초반 “웹마스터”라는 직업이 어떻게 사라졌는지 떠올렸다. 웹마스터는 모든 걸 했다. 서버 관리, HTML 코딩, 디자인, 콘텐츠 작성, 심지어 마케팅까지. 그러다 각 영역이 전문화되면서 웹마스터는 사라졌다. 프론트엔드 개발자, 백엔드 개발자, SEO 전문가, 콘텐츠 마케터, 웹 애널리스트로 분해된 것이다. 웹마스터는 죽지 않았다. 분해되었을 뿐이다.

Critchlow가 묘사하는 현상이 바로 같다. SEO가 GEO로 전환되는 과정에서 분해되고 있다. 그가 말한 “CEO가 누가 GEO를 할 거냐고 묻는다면 SEO팀을 떠올리지 않을 것”이라는 진단은, SEO가 이미 내부적으로 분화되고 있다는 증거다.

분해의 네 조각

Critchlow의 분석을 프레임으로 삼아, GEO가 SEO를 어떻게 분해하는지 네 가지 조각으로 나눠봤다.

조각 핵심 활동 누가 오너인가 대표 도구
Layer 1: 기술적 토대 크롤링, 인덱싱, 스키마, llms.txt, 구조화된 데이터 SEO 팀 (유지) Ahrefs, Semrush, Screaming Frog
Layer 2: AI 가시성 AI 모델 내 브랜드 인식 측정, 프롬프트 기반 테스트, citation 트래킹 신규 — 누구도 차지하지 않음 BrightLocal, MarketMuse AI Score
Layer 3: 브랜드 인식 PR, 브랜드 포지셔닝, 평판 관리, Familiarity Bias 구축 브랜드/PR 팀 (Critchlow가 말한 진짜 오너) Brandwatch, Meltwater, Cision
Layer 4: 콘텐츠 전략 AI가 인용할 가치가 있는 오리지널 데이터, 전문가 의견, 독점 인사이트 제작 에디토리얼/제품 팀 Clearscope, MarketMuse, Frase

여기서 중요한 건 Layer 2다. Layer 1은 이미 SEO가 오너십을 가지고 있다. Layer 3과 4는 브랜드/PR/에디토리얼 팀이 오너십을 가지고 있다. 하지만 Layer 2는 아무도 명확하게 오너가 아니다. 이 빈틈이 바로 Critchlow가 말한 “커리어 리스크”의 실체다. CEO가 Layer 2가 필요하다는 걸 깨닫는 순간, 자연스럽게 가장 가까운 팀(브랜드/PR)에게 맡기게 된다. SEO가 먼저 차지하지 않았기 때문이다.

분해는 왜 일어나는가

웹마스터가 분해된 이유는 기술 스택이 복잡해졌기 때문이다. 2005년에는 HTML+CSS+약간의 PHP면 웹사이트 하나 만들 수 있었다. 지금은 프론트엔드 프레임워크, 백엔드 마이크로서비스, 클라우드 인프라, CI/CD, 보안 — 한 사람이 다 커버할 수 있는 범위를 넘어섰다.

똑같은 일이 SEO에서 벌어지고 있다. Critchlow가 진단했듯, 기존 SEO는 비교적 단순했다. Google이라는 단일 검색 엔진을 상대하면 됐다. 알고리즘은 복잡했지만, 최적화해야 할 surface는 하나였다. GEO는 다르다. 최적화해야 할 surface가 ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini, AI Overviews, AI Mode로 나뉘어 있다. 각각 다른 최적화 로직을 요구한다. 한 사람이 다 커버할 수 있는 범위가 아니다.

surface가 다양해지면 필요한 능력도 다양해진다. AI 모델의 학습 데이터를 이해하려면 NLP 지식이 필요하다. 브랜드가 AI 검색에서 어떻게 인식되는지 측정하려면 PR과 브랜드 마케팅의 언어를 알아야 한다. 각 surface별 인용 패턴을 분석하려면 데이터 사이언스 역량이 필요하다. 이 모든 걸 “SEO 전문가” 하나로 커버하기엔 이미 범위가 너무 넓다.

도구 산업의 재편

이 분해는 도구 산업에도 그대로 반영된다. 전통적 SEO 도구(Ahrefs, Semrush, Moz)는 Layer 1 기술적 토대에 최적화되어 있다. 사이트 감사, 백링크 분석, 키워드 리서치 — 모두 Google SERP라는 단일 surface를 가정한다.

Layer 2를 위한 도구는 아직 초기 단계다. BrightLocal이 ChatGPT Search 트래킹을, MarketMuse가 AI 최적화 점수를, Authoritas가 AI 검색 모니터링을 내놓고 있지만, 어떤 도구도 Layer 2 전체를 커버하지 못한다. 이 공백이 도구 산업의 기회이자 위기다. 누군가 Layer 2의 표준 도구를 만들면 그 회사가 GEO 시대의 새로운 Semrush가 될 것이다. 못 만들면, Layer 2는 PR 도구(Brandwatch, Meltwater)나 데이터 플랫폼에 흡수될 것이다.

내 예측: Layer 2는 독립적인 도구 카테고리가 되기보다, 기존 PR/브랜드 모니터링 도구에 기능으로 흡수될 가능성이 높다. Brandwatch가 “AI 검색 인용 트래킹” 기능을 추가하는 게, 새로운 스타트업이 Layer 2 전용 도구를 만들어서 SEO 전문가를 고객으로 확보하는 것보다 훨씬 자연스럽다. 이유는 간단하다. 그 도구를 살 돈과 권한을 가진 팀은 SEO가 아니라 PR/브랜드 팀이기 때문이다.

분해 이후의 SEO: 세 가지 시나리오

Critchlow의 진단이 현실이 될 때, SEO 업계에는 세 가지 경로가 열린다.

시나리오 1: 기술적 토대에 집중한다

Layer 1에 집중한다. 크롤링, 인덱싱, 스키마, llms.txt, 사이트 구조. 이 영역은 여전히 SEO만 할 수 있는 일이다. AI 검색이 아무리 발전해도, 모델이 웹사이트를 읽고 이해하려면 기술적 최적화가 필요하다. 단점: 이 영역만으로는 전략적 영향력이 제한된다. CEO는 여전히 GEO의 주인을 다른 팀에서 찾을 것이다.

시나리오 2: 오케스트레이터로 진화한다

Critchlow가 제안하는 방향. Layer 1의 오너십을 유지하면서, Layer 2를 설계하고 Layer 3/4와 협력하는 조정자 역할로 올라선다. 이게 가장 이상적인 경로지만, 실행이 가장 어렵다. 왜냐하면 조직 내에서 조정자 역할은 공식적인 권한 없이는 유지되기 어렵기 때문이다. CEO가 “GEO는 누가 하냐”고 물었을 때 “제가 Layer 1을, 브랜드팀과 협력해서 Layer 2와 3을 조율합니다”라고 자신 있게 말할 수 있는 조직은 드물다.

시나리오 3: Layer 2를 선점한다

내가 가장 추천하는 경로. Layer 2 — AI 가시성 측정과 분석 — 는 아직 아무도 명확하게 오너가 아니다. SEO가 이 영역을 선점할 수 있는 시간이 지금, 그리고 길어야 12개월 남았다. AI 검색에서 브랜드가 어떻게 인식되는지 측정하고, 그 데이터로 전략적 인사이트를 제공하는 팀이 GEO 시대의 새로운 SEO가 될 것이다.

이를 위해서는 PR 도구(Brandwatch, Meltwater)와 AI 검색 모니터링 도구(BrightLocal, MarketMuse)에 대한 이해가 필요하다. 전통적 SEO 도구만으로는 Layer 2를 커버할 수 없다. Critchlow가 말한 “커리어 리스크”는 사실 “도구 스택을 업데이트하지 않은 리스크”에 더 가깝다.

Critchlow가 예고한 미래

돌아보면, Critchlow의 인터뷰는 단순한 경고가 아니라 산업 구조 변화의 첫 신호였다. 웹마스터가 웹의 발전과 함께 분해되었듯, SEO도 GEO의 등장과 함께 분해되고 있다.

“SEO 전문가가 GEO 아웃컴을 만들지 않는다”는 Critchlow의 진단은, SEO라는 범주가 더 이상 한 사람이나 한 팀이 커버할 수 있는 범위가 아님을 시사한다. 이제는 어느 조각에 집중할지 선택해야 하는 시간이다. 기술적 토대에 남을지(Layer 1), AI 가시성이라는 새로운 영역을 개척할지(Layer 2), 브랜드/PR 영역으로 이동할지(Layer 3). 선택하지 않으면, CEO가 선택해줄 것이다. 그리고 그 선택은 아마 SEO를 포함하지 않을 거다.

원문: AI Search Is Exposing SEO’s Risk Of Losing Ownership Of GEO Outcomes — Search Engine Journal