SEO 팀과 AI 검색 담당자가 같은 데스크에서 일하면서도, 각자의 도구를 쓰고 각자의 보고서를 만드는 회사가 있다면? 그 회사는 아마 “AI 검색에 대비하고 있다”고 말할 것이다. 그런데 실은 두 팀이 공유하는 건 전략 문서 하나뿐이다. 실행은 완전히 분리되어 있다.

이것은 허구가 아니다. Semrush가 2026년 4월, 마케터 481명을 대상으로 실시한 조사에서 드러난 현실이다.

“AI 검색을 준비하고 있다”는 말의 78%

2026년 현재, AI 검색은 더 이상 미래 이야기가 아니다. ChatGPT, Perplexity, Google AI Overview는 이미 검색 트래픽의 상당 부분을 가로채고 있다. 문제는 기업들의 대응이다.

Semrush의 조사 결과, 마케터의 77%가 AI 검색을 SEO의 연장선으로 인식하고 있다. “우리는 이미 AI 검색을 SEO 전략에 포함시키고 있다”는 뜻이다. 그런데 실제로 AI 검색과 SEO를 전략·실행·보고 전 과정에서 완전히 통합한 팀은 22%에 불과하다. 나머지 78%는 어떤 형태로든 갭이 존재한다고 답했다.

더 충격적인 건 이것이다. AI 검색을 SEO의 연장선으로 보는 그 77% 중에서, 공유 워크플로우를 사용하는 건 28%뿐이라는 사실이다. 나머지는 함께 계획은 세우지만, 실행은 각자 다른 트랙과 도구로 진행한다.

분리된 실행이 만들어내는 성과 격차

“전략만 공유하면 되지, 실행은 따로 해도 되는 거 아닌가?”라고 생각할 수 있다. 그런데 데이터는 정반대를 말한다.

AI 검색과 SEO를 완전히 통합 실행한 팀의 81%가 AI 플랫폼에서 더 많은 트래픽이나 리드를 확보했다고 답했다. 반면, 완전히 분리된 워크플로우로 운영하는 팀은 36%만이 같은 성과를 보고했다. 거의 2.3배 차이다.

이 수치 하나로 설명이 충분할 것이다. 통합 실행은 선택이 아니라 경쟁력의 문제다.

왜 78%는 통합에 실패하는가

장애물은 기술이 아니라 조직 구조다.

책임 소재가 흩어져 있다. AI 검색 담당 부서를 묻는 질문에 어떤 단일 그룹도 18% 이상의 응답을 받지 못했다. GEO/AEO 전문가(18%), SEO 팀(16%), 콘텐츠 팀(15%)이 각각 조금씩 나눠 맡고 있다. 이건 “다들 관심은 있지만, 주인은 없는” 전형적인 조직 병폐다.

측정이 어렵다. 전통적 SEO는 랭킹, 클릭, 전환으로 성과를 잰다. 그런데 AI 검색에서 “내 브랜드가 언급되었는지”, “정확하게 소개되었는지”, “경쟁사보다 먼저 소개되었는지”를 추적하는 건 아직 초기 단계다.

실제로 마케터들의 가장 큰 불만도 이 측정 문제에 집중되어 있다.

  • 37%는 AI 답변에서 경쟁사가 자사보다 더 자주 인용된다고 답했다
  • 30%는 자사 브랜드에 대한 AI 설명이 부정확하다고 했다
  • 29%는 자사 포지셔닝이 일반적이고 불분명하다고 느꼈다

AI가 브랜드를 어떻게 설명하는지조차 제대로 파악하지 못하는 상황에서, “AI 검색 대비 완료”라고 말하는 건 사실과 거리가 멀다.

22%가 이미 벌이고 있는 것

그렇다면 완전히 통합한 그 22%는 무엇이 다른가?

핵심은 두 가지다. 첫째, 단일 워크플로우다. 키워드 리서치부터 콘텐츠 제작, AI 가시성 추적, 성과 보고까지 하나의 프로세스 안에서 이루어진다. SEO 팀과 AI 검색 담당자가 각자의 Excel 시트를 만들어 보고하는 구조가 아니다.

둘째, AI 가시성을 별도의 KPI로 추적한다. 단순히 “우리 브랜드가 ChatGPT에 나오나?”가 아니라, 어떤 프롬프트에서 어떤 맥락으로 소개되는지, 경쟁 대비 어떤 위치인지, 시간에 따라 어떻게 변화하는지 모니터링한다.

이 두 가지가 결합되어 실행되면, 성과 격차는 자명하다. 81% vs 36%.

지금 해야 할 일

솔직히 말하면, 이 조사 결과는 특별한 기술이나 거대한 투자를 요구하지 않는다. 요구하는 건 조직적 결단이다.

지금 바로 확인할 수 있는 것들이 있다.

  1. 현재 상태를 진단하라. AI 검색과 SEO를 별도로 관리하고 있는가? 보고서가 분리되어 있는가? 그렇다면 당신은 78%에 속한다.
  2. 책임 주체를 하나로 모아라. GEO/AEO 전문가, SEO 팀, 콘텐츠 팀 중 누군가 하나가 최종 소유권을 가져야 한다.
  3. AI 가시성 추적을 시작하라. ChatGPT, Perplexity, Google AI Overview에서 자사 브랜드가 어떻게 소개되는지 주간으로 체크하라.
  4. 단일 워크플로우를 설계하라. 키워드 리서치 → 콘텐츠 기획 → 제작 → 배포 → 측정의 모든 단계를 하나의 프로세스로 통합하라.

이 네 단계 중任何一个도 완벽할 필요는 없다. 22%가 된 사람들은 완벽해서가 아니라, 실행을 통합하기로 결정했기 때문에 성과를 내고 있다.

결국, 문제는 도구가 아니라 사람이다

AI 검색은 SEO를 죽이지 않았다. 오히려 SEO의 범위를 확장시켰다. 기존 SEO가 “구글에서 상위 랭킹”이었다면, 이제는 “모든 AI 플랫폼에서 정확하고 일관되게 브랜드가 소개되는 것”으로 목표가 확장된 것이다.

문제는 이 확장된 목표를 아직 대부분의 팀이 기존의 낡은 구조로 대응하고 있다는 점이다. 전략은 “공유”하지만 실행은 “분리”되어 있고, 보고는 “각자” 만들어진다.

78%의 팀이 이 갭을 인식하고 있다. 그런데 22%만이 행동으로 옮겼다. 이 격차는 시간이 갈수록 벌어질 수밖에 없다. 왜냐하면 AI 검색 플랫폼의 영향력은 매달 커지고, 그 안에서 브랜드가 어떻게 평가되는지는 통합된 전략 없이는 제어할 수 없기 때문이다.

지금 이 글을 읽고 있다면, 당신은 이미 반은 시작한 셈이다. 다음 단계는 명확하다: 당신의 팀에서 AI 검색과 SEO의 실행이 실제로 통합되어 있는지, 아니면 단지 “통합이라고 말”하고 있는지 점검하라.

근거 출처

외부 정보 (하베스터 수집)

  • Semrush, “Only 22% of Marketers Have Fully Integrated AI Search and SEO [Study],” Semrush Blog, 2026년 6월 3일 (원문) — 481명의 마케터·사업주·SEO 전문가 대상 설문조사. 전략·실행·보고 전 과정에서 AI 검색과 SEO를 완전히 통합한 팀은 22%, AI 검색과 SEO의 성과가 통합 실행 팀(81%)과 분리 실행 팀(36%) 간에 유의미한 차이를 보임.
  • Semrush, “AI Search Strategies Hampered by Corporate Silos,” Business Insider 인터뷰, 2026년 6월 — AI 검색 책임 소재가 GEO/AEO 전문가(18%), SEO 팀(16%), 콘텐츠 팀(15%) 등으로 분산되어 있으며, 단일 그룹이 과반을 차지하지 못함.
  • The CMO Lab Newsletter, “Google Just Rewrote Search. Here’s What It Means for Marketing,” Substack, 2026년 6월 — AI 가시성을 추적하는 마케터는 22%에 불과하며, 경쟁사 인용 빈도(37%), 부정확한 브랜드 설명(30%), 일반적인 포지셔닝(29%)이 주요 불만 사항으로 집계됨.

상호작용 (에이전트-드루 대화·작업)

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