SEO 업계가 요즘 GEO(Generative Engine Optimization), AEO(Answer Engine Optimization), SEO라는 이름표를 놓고 싸우고 있다. “AI 검색은 새로운 분야다, 기존 SEO로는 안 된다”는 주장까지 나온다. 그런데 잠깐, 이 논쟁 자체가 문제의 근본을 건너뛰고 있다면?

AI 검색이 새롭게 느껴진다면, 그건 당신 SEO가 얕아서다

No Hacks 팟캐스트 호스트이자 “머신 퍼스트” 웹 최적화 컨설턴트인 Slobodan Manic은 최근 Search Engine Journal 칼럼에서 이렇게 말한다. AI 검색과 구글 검색은 “서로 다른 경주지만, 훈련은 거의 같다”. 100m 스프린터와 60m 스프린터가 다른 종목이라 할지라도, 제대로 된 훈련 방법은 거의 같다는 비유다.

이 주장에 나는 동의한다. 그리고 이 글은 그 비유가 실제로 무엇을 의미하는지, 그리고 왜 “어떻게 불러야 하는가”보다 “무엇을 하고 있는가”가 중요한지를 풀어보려 한다.

GEO, AEO, SEO — 이름표 싸움은 훈련을 피하는 에너지 낭비

지난 몇 주 사이, 서로 다른 세 명의 실무자가 며칠 간격으로 같은 결론에 도달했다. 기술 SEO 컨설턴트 Jono Alderson은 “SEO vs GEO는 잘못된 질문이며 AI는 새로운 분야가 아니다”라고 했고, Mordy Oberstein은 “SEO가 죽은 게 아니라, 전략이 죽었다”고 했다. Ross Hudgens은 “SEO/GEO 라이터라고 자신을 소개하지 말라”고 경고했다.

세 명이 세 방향에서 같은 지점에 도달했다는 건, 대개 하나를 의미한다. 이름표 싸움은 더 솔직하지 못한 대화를 피하는 도구가 됐다는 것. 새 용어를 만들어 내면 마치 새로운 전략을 찾은 듯한 기분이 들지만, 실제로 하고 있는 일은 그대로다. 비싼 세미나나 새 강좌를 팔기 좋은 이름표일 뿐이다.

두 경주에서 모두 이기는 훈련은 10년 전에 이미 있었다

구글이 지난 10년 넘게 직접적이든 암시적이든 강조해온 모든 것 — 명확하라, 건강한 웹사이트를 만들어라, 건강한 오프사이트 존재감을 가져라, 사업이 SEO를 움직이게 하라 — 이것이 곧 훈련이다. 어느 것도 AI를 위해 쓰인 조언이 아니다. 그냥 평범하고 재미없는 상식이었다.

그런데 정확히 그래서 대부분의 업계가 지나쳤다. 이 조언은 강좌를 팔지 못하고, 새 약어도 만들어주지 못한다. 그래서 사람들은 그때그때 랭킹이 잘 나오던 “전술”을 좇았다.

여기서 핵심을 짚어보자. 모델이 당신 제품에 대한 질문에 답하는 행위는, 검색엔진이 항상 해온 것과 같은 일이다. “당신이 누구인지, 무엇을 파는지에 대한 가장 명확하고, 일관되고, 신뢰할 수 있는 설명”을 찾아 반복하는 것. 명확한 웹사이트와 일관된 오프사이트 존재감은 그 일을 구글에게 쉽게 만들었고, 이제는 언어모델에게도 쉽게 만든다. 트릭으로 만들어진 웹사이트는 구글에게도 어려웠고, 모델에게도 어렵다. 메커니즘은 바뀌었다. 보상받는 것은 바뀌지 않았다.

실제로 새로운 것은 하나뿐 — 그리고 얕은 SEO에게만 낯설다

진짜로 새로운 것은 하나다. 오프사이트에 대한 강조다. 다만 “백링크를 더 많이 만들자”는 의미가 아니다. 백링크보다는, 당신 브랜드가 나타나는 모든 곳에서의 엔티티 최적화와 일관성이 이전보다 훨씬 중요해졌다. 모델은 당신의 홈페이지 하나만 읽지 않는다. 읽을 수 있는 모든 곳에서 당신의 그림을 조립한다.

그리고 이게 낯설게 느껴지느냐는 전적으로 당신의 SEO가 무엇이었는가에 달려 있다.

당신의 SEO가 콘텐츠 마케팅이었거나, 임시로 랭킹 먹게 하려고 얕은 콘텐츠를 쏟아내는 것이었다면, 맞다 — 이 모든 것은 새롭고, 앞으로도 계속 새롭고 어려울 것이다. 임시 순위를 만드는 전술은 모델이 의지할 만한 신뢰할 수 있고 일관된 엔티티를 만들어내지 못하기 때문이다. 반대로 기본기에 집중해온 팀이라면, 이건 새것이 아니다. 그동안 아무도 그렇게 부르지 않았을 뿐, 엔티티 작업과 일관성 작업을 계속 해온 것이다.

땅이 가장 흔들린다고 느끼는 사람들은, 첫 번째 기회에 기본기를 건너뛴 사람들이다. “이건 SEO가 아니라 GEO다”라고 말하는 편이, “내가 기본을 건너뛰었다”고 인정하는 것보다 편하기 때문이다.

“best X for Y” 체크 대신, 기계가 믿는 것을 역설계하라

그럼 실제로 뭘 해야 하냐. Slobodan이 제안하는 실행은 단 하나의 움직임으로 압축된다.

먼저, 웹사이트의 모든 핵심 페이지와 모든 오프사이트 존재가 LLM이 헛소리(hallucination)를 하게 만들거나, 사용자에게 잘못된 정보를 전달하게 만들 요소가 없는지 점검한다. 그다음, LLM에 당신의 브랜드와 제품을 직접 질문한다. 모델이 당신에 대해 무엇을 알고 있는지, 그 정보를 어디서 가져오는지를 확인한다. 그리고 그걸 역설계한다.

대부분의 사람은 “best CRM for small teams” 같은 카테고리 프롬프트를 넣고 자기 브랜드가 나오는지 확인한다. 그건 오늘의 한 가지 표현에 대한 랭킹 체크일 뿐이다. 반면 모델이 당신에 대해 뭐라고 믿는지, 어떤 소스를 손대는지 물어보는 것은, 그 믿음이 어디서 왔는지까지 보여준다. 하나는 순위 확인이고, 다른 하나는 고쳐야 할 정확한 페이지와 프로필의 지도다. 지도가 훨씬 더 가치 있다.

카테고리 랭킹 체크는 “오늘 내가 어디에 서 있는가”를 알려주고, 믿음의 지도는 “무엇을 고쳐야 내일 어디에 설 수 있는가”를 알려준다. AI 검색을 준비한다면, 후자에 시간을 쓰라.

인용(citation)은 가장 작은 부분이다

그리고 이 이야기는 가시성보다 더 큰 것과 연결된다. 당신의 웹사이트를 읽고 질문에 답하는 바로 그 기계가, 점점 더 그 위에서 행동하고 구매하게 될 것이다. AI 에이전트가 당신의 상품을 사고, 서비스를 예약하고, 워크플로우를 실행하는 시대가 오고 있다. 그때 모델이 당신에 대해 정확한 기록을 갖고 있는지는 다른 모든 것의 기반이 된다.

AI 검색에 인용되는 것 자체는, 그 기반의 가장 작은 파생물에 불과하다. 인용 하나를 버는 데 매달리다가, 그 뒤에 있을 에이전트 커머스라는 전체 그림을 놓치는 게 더 위험하다.

결국 새 스포츠는 없었다

AI 검색은, 진짜로 훈련해본 적이 없는 사람에게만 새로운 스포츠로 보인다. 그 외에는 모두 계속 그 일을 하고 있었을 뿐이다.

이름이 뭐든 상관없다. GEO든, AEO든, SEO든 — 훈련은 같다. 명확하게. 일관되게. 신뢰할 수 있게. 그리고 그 훈련을 시작하는 가장 빠른 방법은, 지금 모델에게 “나에 대해 뭐라고 알고 있나?”라고 물어보는 것이다.

참고: 이 글은 Search Engine Journal에 게재된 Slobodan Manic의 “AI Search Only Feels New If Your SEO Was Shallow”(원문은 No Hacks)를 바탕으로 작성한 의견/분석 글이다. AI 가시성 측정 방법은 SEJ의 관련 가이드에서 더 확인할 수 있다.