ChatGPT에게 “OO 추천해줘”라고 물어본 적 있는가 — 그 순간 SEO의 권한은 사라진다

Tom Critchlow가 Ross Hudgens와의 인터뷰에서 던진 질문 하나가 업계를 흔들었다. “CEO 입장에서 GEO를 누가 할 거냐고 묻는다면, SEO팀을 떠올릴까, 브랜드팀을 떠올릴까?”

이 질문은 AI 검색이 드러낸 구조적 진실을 찌른다. SEO 업계는 수년간 “좋은 콘텐츠, 브랜드 신호, 멘션”이 중요하다고 말해왔다. 그런데 실제로 그 결과물들을 만드는 팀은 SEO팀이 아니었다. 브랜드팀과 PR팀, 제품팀이 만들었다. SEO는 어드바이저였을 뿐, 실행의 주인은 아니었다.

AI 검색이 이 블라인드 스팟을 폭로했다. ChatGPT나 Perplexity가 “Brand A vs Brand B”를 추천할 때, 그 선택을 좌우하는 것은 메타 태그나 스키마 마크업이 아니다. 그 브랜드가 실제로 소비자 인식 속에 어떻게 자리잡았는지, PR이 어떻게 포지셔닝했는지, 제품의 평판이 무엇인지다. SEO가 통제할 수 있는 영역을 훨씬 넘어선다.

GEO는 SEO의 확장이 아니라 브랜드 마케팅이다

Critchlow의 핵심 주장은 명확하다. GEO(Generative Engine Optimization)는 전통적 SEO의 연장선이 아니라, 브랜드 마케팅에 훨씬 가깝다. 물론 크롤링, 인덱싱, 스키마 같은 기술적 토대는 SEO의 영역이다. 하지만 그 위에서 AI 검색 결과를 결정하는 힘은 전적으로 브랜드 인지도, PR, 제품 평판에 달려 있다.

“The people that drive SEO outcomes are not SEO professionals, by and large. Both in the old SEO world and in the GEO world, the people that drive out the outcomes are the brand, product, PR and editorial teams, not the SEO teams.”
— Tom Critchlow

이게 AI 검색이 바꾼 게 아니라, AI 검색이 드러낸 것이다. 전통적 SEO에서도 이미 같은 구조였다. Google의 알고리즘은 항상 브랜드 Familiarity Bias와 사용자 행동에 의존해왔다. SEO가 브랜드 신호의 중요성을 설파하는 동안, 실제로 그 신호를 창출하는 활동은 다른 팀이 주도했다.

AI 검색이 바꾼 한 가지 — 투명성의 부재

고전적 SEO에서는 결과의 연결고리가 어느 정도 투명했다. 좋은 콘텐츠 → 백링크 → 상위 랭킹 → 트래픽. 인과관계가 명확했다. SEO는 “링크를 늘리자”, “콘텐츠를 최적화하자”라는 구체적 행동을 제안할 수 있었다.

AI 검색은 다르다. AI가 특정 브랜드를 추천하는 이유는 블랙박스다. 학습 데이터에 그 브랜드가 더 많이 등장했기 때문일 수도, 특정 커뮤니티에서 긍정적 맥락으로 언급되었기 때문일 수도, 단순히 언어 모델의 패턴 일치 결과일 수도 있다. SEO가 할 수 있는 구체적 행동이 없다. “브랜드를 키워야 합니다”라는 추상적 조언만 가능할 뿐이다.

이게 바로 Critchlow가 말하는 “커리어 리스크”의 실체다. AI 검색에서 SEO가 제안할 수 있는 구체적 실행 항목이 줄어들수록, 그 자리는 BRM(Brand Reputation Management), 디지털 PR, 제품 마케팅이 채운다. CEO는 자연스럽게 “GEO는 브랜드팀이 하면 되겠네”라고 결론 내린다.

AI 검색이 가져올 도구의 변화

이 변화는 AI 도구의 발전 방향과도 연결된다. 전통적 SEO 도구(Ahrefs, Semrush, Moz)는 백링크 분석, 키워드 리서치, 사이트 감사에 특화되어 있다. 이 도구들은 SERP라는 가시적 전장에서 싸우기 위해 설계되었다.

그러나 GEO에서 필요한 도구는 다르다. 브랜드 멘션을 AI 검색 전반에서 추적하는 도구, AI 모델이 특정 브랜드를 어떻게 인식하는지 측정하는 도구, 프롬프트 기반 브랜드 가시성 테스트 도구가 필요하다. Perplexity Labs, ContentLab AI 같은 도구들이 등장하고 있지만, 이 시장은 아직 초기다.

흥미롭게도, 이 도구들의 사용자는 SEO 전문가가 아니라 브랜드 마케터와 PR 전문가일 가능성이 높다. GEO 도구 시장이 성장할수록, SEO의 도구와 브랜드 마케팅의 도구가 수렴하게 될 것이다. 그 수렴의 중심에 누가 설지는 아직 미지수다.

그래서 SEO는 무엇을 해야 하는가

Critchlow의 진단이 암울하게 들릴 수 있지만, 반드시 그렇지는 않다. SEO의 가치는 사라지는 것이 아니라 한 레이어 위로 이동하고 있다.

  • Layer 1 (기술적 기반): SEO는 여전히 유일하게 크롤링, 인덱싱, 스키마, llms.txt, 사이트 구조를 이해하는 팀이다. 이 영역의 오너십은 확고하다.
  • Layer 2 (전략적 조정): Layer 1 위에서 SEO는 브랜드, PR, 제품 팀과 협력하며 AI 검색 가시성의 전체 전략을 조율하는 Orchestrator로 진화해야 한다.
  • Layer 3 (측정과 분석): AI 검색에서 브랜드가 어떻게 인식되는지 측정하고, 그 데이터를 바탕으로 조직 전체에 실행 가능한 인사이트를 제공하는 역할이다.

핵심은 AI 검색의 결과를 통제할 수 없다는 사실을 인정하는 것에서 시작된다. SEO가 모든 것을 통제할 수 있다는 환상을 버려야, 진짜로 통제할 수 있는 영역(기술적 기반, 데이터, 측정)에 집중할 수 있다.

Critchlow의 질문, 다시

“누가 GEO를 할 거냐고 묻는다면, 당신의 회사는 SEO팀을 떠올릴까?”

이 질문에 지금 당장 “SEO팀이다”라고 답할 수 있는 조직은 많지 않을 것이다. Critchlow의 경고는 단순한 위기론이 아니다. AI 검색이 시장에 완전히 자리잡기 전에, SEO가 스스로의 포지션을 재정의해야 한다는 현실적인 조언이다.

AI 검색은 SEO를 죽이지 않았다. 다만 SEO가 진짜로 어떤 가치를 제공하는지를 냉혹하게 보여주고 있을 뿐이다. 그리고 그 가치가 단순한 키워드 랭킹 이상으로 확장될 수 있는지, 아니면 다른 팀에 의해 대체될 것인지는 전적으로 SEO 스스로의 선택에 달려 있다.

원문: AI Search Is Exposing SEO’s Risk Of Losing Ownership Of GEO Outcomes — Search Engine Journal